O empresário brasileiro, principalmente o dono da micro e pequena empresa, teima em deixar de lado algumas coisas fundamentais para a expansão do seu negócio. Uma delas é o design e a comunicação de sua marca. Infelizmente, os cuidados com a imagem acabam sendo uma daquelas coisas que entram na lista do “resolvo quando crescer”. Mas o fato é que as chances de crescer diminuem consideravelmente quando essa decisão é deixada para o futuro.
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Quando se desenvolve um projeto, seja o nome da empresa ou do produto, uma nova palavra é adicionada ao dicionário do nicho de atuação. Esta palavra vai transmitir um significado para o mercado, agregando valores e conceitos únicos que vão ajudar a diferenciar a empresa da concorrência.
Para quem acha que a marca não importa, tem uma historinha famosa dos tempos da antiga União Soviética, quando esta era totalmente comunista e consequentemente não existiam marcas. Reza a lenda que uma das fábricas de televisão do governo possuía técnicos mais experientes e que os aparelhos eram montados com maior qualidade. Esta informação tornava estas TVs mais desejadas.
Mas como diferenciá-las das outras se nenhuma tinha marca? Bem, os “camaradas” descobriram que as TVs feitas naquela dita fábrica possuíam uma numeração de série específica, então quando uma família tinha o privilégio de comprar uma TV, eles varriam as lojas do governo em busca daqueles tais números de série. Neste caso, a marca que transmite a percepção de valor, foi criada espontaneamente. O número de série virou a marca, mesmo que esta não tenha sido uma decisão do fabricante.
Definir com carinho a imagem de uma empresa é uma das tarefas mais importantes a se fazer quando se inicia um negócio. Esta escolha direcionará as ações seguintes para conquistar e manter uma fatia de mercado, o famoso marketshare. Ela também ajuda na construção da imagem com a qual seu negócio será visto e lembrado pelo mercado.
Quando um empresário não toma a iniciativa de escolher a comunicação logo no início, acaba vendo o mercado fazer esta decisão em seu lugar, mesmo contra sua vontade. Para manter o destino do negócio sob controle, não tem jeito, é preciso investir tempo na construção da marca. É necessário dedicar esforços a uma coisa chamada branding, Atividade esta pouco conhecida e menos ainda praticada pelos pequenos empresários.
Existem muitas definições para branding, porém, uma das que eu mais gosto é essa: “Branding é o encapsulamento da declaração de missão, objetivos e alma de sua empresa, expressa através da voz e da estética corporativa”, de Marjorie Clayman.
Na prática, quando olharmos no dicionário mercadológico o sentido da nova palavra que surgiu com o nascimento da marca, deveremos encontrar a essência da missão (da empresa ou do produto) e esta deve traduzir a forma como a nova comunicação deverá ser entendida e percebida pelo seu consumidor.
Então entenda de uma vez por todas: marca importa sim. Sem marca, não existe diferenciação. Ser diferente, mas não comunicar é, no mínimo, um pecado – pra não dizer burrice.
*Marcelo Lombardo é sócio fundador da NWG Tech, e criador do Omiexperience, software de gestão para micro e pequenas empresas
